איקאה יוצאת העירה עם הרחבת המותג שלה
אם יש לך מותג חזק, הדרך הטובה ביותר למנף אותו היא למתוח אותו. יכולת המתיחה היא יתרון משמעותי המאפשר למותג ליצור ערך בעזרת קטגוריות, ארצות ושימושים חדשים. איקאה הוא בהחלט מותג כזה, על פי כל קנה מידה. עד לאחרונה לא ציפיתי לראות את המילים "מלונות" ו"ערים" בהקשר של השם איקאה.
למותג חזק יש גם אספקטים מצחיקים. כשהקשבתי ל-"Wait, Wait...Don't Tell Me" של NPR בסוף השבוע, שעשע אותיהקטע שהוקדש בלעדית לענק השבדי. החדשות שאיקאה מתכננת "הרחבה עצומה" של מה שהיא עושה כיום, כלומר להקים עיר על שטח של למעלה מ-100 אלף מ"ר מחוץ ללונדון, עוררו שפע של בדיחות על ספרי הדרכה של 40 אלף דפים, מברגי אלן ענקיים וחלקים מיותרים. זה אומר, לדעתי, שאיקאה הוא כבר מותג איקוני שביסס את מקומו בתרבות העממית.
אך בין הבדיחות מסתתרת תובנה חשובה. בארה"ב, לפחות, איקאה אינו מותג לכל אחד. כשנשאל אחד מחברי הפאנל, מו רוקה, על תוכניותיה של החברה לבנות ערים שלמות, הוא התעניין האם הריהוט נהדר (אפילו לא אם הוא זול). והמנחה, פיטר סגל, אמר שבעוד כמה שנים כל העיר תימכר בלוחות מסווגים ברשת. בעוד כולם יודעים מה מייצגת איקאה ויכולים להעריך בדיחות על חשבונה, לא כל אחד מעוניין לקנות, לשהות או לגור שם.
מה, אם כן, מייצגת איקאה?
מספרים שמייסד איקאה, אינגבר קמפרד, מיליארדר הידוע בחייי הצניעות שלו, אמר פעם על עצמו: "אני קמצן, ואני גאה בדימוי הזה".
השקפת עולמו היא חלק בלתי נפרד מהצלחתה של איקאה. בדברו על החברה, אמר:"עובדי איקאה אינם נוהגים במכוניות פאר ואינם מתאכסנים במלונות יוקרה".
אומרים שהוא עצמו נוהג בוולבו ישנה, ולא דווח כי לחברה יש תוכניות להשקת מכונית איקאה... התוספת של בתי דירות, מלונות זולים ודיור לסטודנטים לקו המוצרים של החברה היא הגיונית ביותר ומתאימה הן למיצוב המותג והן למדיניות פיתוח העסקים שלו.
אז אולי טעיתי כשאמרתי שאיקאה אינה מדברת לכל אחד. אם הרעיון של עיר-איקאה נראה לכם קיצוני מדי, אולי אתם פשוט צריכים עוד קצת זמן כדי להכיר יותר טוב את המותג.
גרמניה היא השוק הגדול ביותר של איקאה, עם 44 חנויות, שהראשונה בהן הוקמה כבר ב-1974. נתוני BrandZ שלנו מראים כי הגרמנים מעריכים מאוד את מותג איקאה. החברה מדורגת במקום הששי במדד המותג החזק, לצד גוגל, אדידס ולופטהנזה. איקאה נתפשת כמספקת ערך מצוין, כשלפניה בדירוג רק אמזון. כל זה מסביר מדוע סבורים באיקאה שהקמת עיר נוספת בפאתי המבורג היא רעיון טוב.
אז מה דעתכם על "הרחבות המותג" של איקאה? האם הן צעד אחד רחוק מדי או שמותג רב ערך יכול למצוא חן בעיני כולם?
